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在過去的2005年里，有兩個事件廣受老百姓的關注：一個是號稱“全民運動”的超級女聲大賽，一個則是令全中華民族振奮的神六上天。對以逐利為目的的商家來說，這無疑是兩次難得的營銷機會。蒙牛酸酸乳“捆綁”超級女聲，以1000多萬元的贊助加8000萬元的相關推廣費贏得了超過20億元銷售額的回報，而另外十幾家企業，如長城潤滑油、科龍電器、匹克運動鞋等也搭神六的“便船”好好“風光”了一回，當然這些企業承擔的“票價”不菲，光中國航天基金會收到的贊助費就超過3000萬元。而做為這兩個事件的主體策劃者，除賺了個金缽滿盆外，在品牌知名度上更是達到了“地球人都知道”的效果。
活動策略做為事件營銷最重要的組成部分，早在80年代就在國外被廣泛的應用。從邁克爾·杰克遜、珍妮·杰克遜以及拉丁王子瑞奇·馬丁，再到香港的郭富城、王菲等，百事可樂采用巡回音樂演唱會這種輸送通道同目標消費群進行對話，來傳達百事文化和百事營銷理念。
與這些大策劃相比，在國內中小企業在事件營銷的活動策上也不甘示弱，君不見在每個雙休日和節日里，商場門前歌舞翩翩、抽獎打折此起彼伏、路演走秀鑼鼓喧天。“送送送”：喝飲料送旅游、買藥送口罩、買家電送電費、買手機送話費、買硬件送軟件、買電腦送上網、買房子的送裝修、買汽車送保險；“折折折”：開張慶典幾周年優惠大酬賓，各種節令大讓利；“打打打”：打價格戰，你降一千我降兩千，你沒法降了我還繼續降！
這些活動的目的無非是吸引消費者的眼球，引導消費者產生消費沖動。但令人遺憾的是，企業與商家費盡心思搞的這些活動，效果卻適得其反，對消費者而言，各種各樣的促銷活動無疑是“內分泌失調所引起變態反應”。以街頭的“路演”為例，常常是“唱唱跳跳到處有，眾人愛看漂亮妞，渾身解數臺上扭，拿完獎品咱就走”。而對于真正的消費者，則是“眾人圍觀我低頭，他人為獎我不受，看慣歌舞把眉皺，逛街還要饒路走”。露骨的功利性商業目的，表現手段的貧瘠性和同質性使消費者日趨反感，面對著商家花費了大量的人力、物力、財力的促銷活動，消費者大聲的說著“不”。
縱觀這些案例，我們可以發現中小企業的活動策略上與大企業之間的明顯差異：重視促銷的形式，拋棄了內涵，注重了活動內容，忘記了品牌推廣。我們的醫藥連鎖行業在從計劃經濟走向市場經濟后，盡管起步較晚，又受到行業本身特性的限制，但在促銷活動策略上的運用上，也“毫不遜色”，這點我們從各地連鎖藥店的店面POP就可以看出。
其實，企業實行活動策略的目的，提升銷量固然重要，但更為重要的是進行品牌拓展和推廣，使目標消費者產生偏愛度和美譽度，從而為銷售奠定良好的客戶資源。因而，在活動策略上，就要求必須符合以下幾個要素：
第一，活動能夠圍繞并體現企業品牌或產品品牌的內涵；
第二，整個活動現場要具有視覺沖擊力，給顧客留下深刻印象；
第三，要傳遞出有價值的信息，可以通過主持人、促銷人員或廣告宣傳片等；
第四，活動地點的選擇要有目標性，人山人海并不意味著成功，關鍵是要針對目標人群開展；
第五，要有一個鮮明的主題或創意上吸引人的點，這是被顧客在短短幾秒鐘記憶的關鍵。
醫藥連鎖依據自身行業的特性，在進行活動策略時，更加要注重上述幾點，在活動主題的策劃上更要猛打“文化牌”、“公益牌”、“關愛牌”等，以人們的欲望開展活動，方能達到事半功倍的效果。
1．公益活動提升藥店偏愛度
公益活動不同于一般的促銷活動，也不同于公關活動。不同于一般的促銷活動是指促銷活動單純是為了提高產品市場占有率、樹立產品形象，而公益活動是通過對消費者、對社會的關心來提升企業知名度，以企業形象的提升來帶動產品形象的提升。相對于促銷組合，公益活動是綜合性的完整的營銷活動。公關活動著重于對特定對象進行全面的溝通，努力解決某個問題，維護、樹立企業的正面形象；公益活動以關心消費者、關心社會的實際行動來引起消費者的共鳴，自然而然地對企業產生良好的印象。公關活動偏重于技術性，以預防危機為主要出發點；公益活動側重于整體性，以塑造企業形象、勇于承擔社會責任為訴求點。
那么有什么樣的社會責任可以被連鎖藥店利用呢？我們知道，藥店所輻射小區的每個家庭收入都是不均等的，即有貧富之分，而每個小區都有學生，九年制的義務教育是國家負擔的，而高中、大學的費用是家庭負擔的，因而連鎖藥店可以以此為訴求點開展公益活動。
【案例1】溫州一正藥房的“為教育貢獻一份力”
活動背景：共同關心孩子的成長
活動主題：關注孩子——關注未來
活動內容：（1）藥店POP宣傳——您的每一次購藥就是支持我們的活動。
�。�2）聘請最佳顧客進行全程監督。
�。�3）游說供應商提供贊助。
�。�4）評選社區最佳學生�！ �
【案例2】重慶西部藥城的“免費拿藥”
重慶市首個慈善藥品專柜出現在西部藥城，月收入200元以下、無子女撫養的孤寡老人、家庭月收入人均200元以下的慢性病患者（肝臟、腎臟、糖尿病）、家庭月收入人均200元以下的傷殘軍人、家庭月收入人均200元以下的特困教師、家庭月收入人均200元以下的重特大病患者等五類人群可到此專柜免費拿藥，可免費拿藥的五類人群憑相關收入證明、身份證明、醫院診斷書即可拿藥。一次領藥最高不能超過100元，每月每人僅能領取1次�！ �
2. 攻心為上的服務理念改善美譽度
在市場競爭越來越激烈的今天，服務理念越來越別企業所重視，盡管它不是什么最新的營銷理念，但靠服務來鎖定消費者，建立親密的客戶關系，這是所有企業的共識。連鎖藥店做為一種特殊的行業，其服務牌更是每個企業都重視的。藥店依據自己對消費者的理解，設計服務流程，制定各種服務規范，這在一定程度上改善客戶關系，但是這種服務流程或規范在各家連鎖藥店表現的形式都一樣，幾乎都是免費代煎中藥、免費稱體重、飲水服務等。經銷的藥品同質化、服務沒有差異性，藥店經營沒有特色，消費者留不住也就理所當然的。對消費者而言，到你的藥店買藥和到你的競爭對手藥店買藥都一樣的。
那么藥店怎么改善自身的服務呢？也許有的藥店在想：我該想的問題都想到了，該做的服務都做了，難道還有什么服務是消費者所需要的？但是不要忘了，你的藥店想不到，不見得你的競爭對手想不到，你的藥店做不到，你的消費者希望你能做到。既然你想不到從何處著手再進行藥店服務的改善，那么這個答案留給消費者告訴你吧！
【案例3】聘請“最佳副店長”活動
活動背景：站在消費者的立場上改善藥店的服務
活動主題：讓我們做的更好/我們需要你的幫助
活動內容：（1）藥店POP宣傳——要改善服務。
（2）收集藥店的改善服務（銷售）意見。
（3）評審最佳意見。
（4）聘請單位時間內的副店長。
（5）由副店長執行監督。
3. 文化娛樂活動增強消費者凝聚力
現代社會由于生活節奏和工作節奏日趨緊張，家庭的穩定性也受到了嚴峻的挑戰。人們同電視、網絡的互動交流時間卻越來越多使傳統上由家庭和工作所形成的群體，出現化整為零的“社會零碎化”趨勢。人與人之間越來越疏離，社會上到處都是哈佛社會學家戴維·瑞茲曼所說的“寂寞的個體 ”。情感做為人的本質特性之一，即使在實現了現代化的未來，人們的情感需求也不會減弱，并且將有日益加深的趨勢。而“文化娛樂”則直接訴求于各種情感，使人們產生一種“人同此心，心同此理”的凝聚力，將懷有同樣心態的消費者，結合成一個超越距離的虛擬群體。企業如果將文化娛樂活動做為自己得營銷戰術則不但拉近了產品服務與消費者之間的距離，也間接滿足了現代人對歸屬感的渴望，這也就是營銷學家所說得“娛樂經濟”。
連鎖藥店特別是座落在社區中的藥店，作為社區的服務機構，開展文化娛樂活動有著得天獨厚的優勢，北京德威治大藥房就是率先將娛樂經濟引入了藥店，他們倡導的藥店的生活化，真正的使藥店能夠成為消費群體生活當中的一部分。如老頭、老太太愿意去吸吸氧，愿意投小飛鏢中一點兒小玩意等。
【案例】沈陽南塔藥房的“娛樂經濟”
活動背景：豐富社區人們的精神生活。
活動主題：生活因你的參與而精彩。
活動內容：（1）組織飛鏢、搖色子、模仿秀等。
（2）參與者生活健康機智問答。
（3）活動區域周圍藥店新增商品或服務展示。
（4）獲勝者獲贈小禮品。
4. 親情、關愛一個都不能少
但凡讀過朱自清《背景》的人，一定會被“父子之間的真情”默默的感動過。同樣，關愛自己的家人、朋友、同事的健康，也一定會將所關愛的人感動。利用情感溝通達到讓消費者認知品牌、識別產品、認同品牌、忠誠品牌進而不斷擴大市場份額，可稱之為“情感時代”。連鎖藥店根據自身的特性，應充分打好此牌，依據人們特別是家庭成員相互關心的特點，巧借健康為主線，開展活動。
【案例】“最佳健康計劃”評審活動
活動背景：針對以家庭為單位的健康保健。
活動主題：你的健康，我的幸福
活動內容：（1）征集健康計劃。
（2）購藥獎勵健康講座/咨詢。
（3）會員積分有獎監督。
（4）執業藥師專業評審
同廣告策劃一樣，連鎖藥店在事件營銷的活動策略實施前，需要前期的市場分析和受眾研究，在這個基礎上提出統一的主題和創意的核心點。所以活動前通過對受眾的情感進行研究，通過統一的主題，服從于連鎖藥店品牌的理念，可以發現藥店在此策略中所體現的感情吸引力，從而跟你的競爭對手相比，達到“不戰而屈人之兵的”目的。愿此策略能給連鎖藥店有益的啟示。
李秉彧 中國醫藥連鎖協會特聘講師、北京信息化協會高級講師、上海醫藥流通研究中心高級研究員。十余年從事醫藥行業的信息化、醫藥連鎖企業供應鏈、醫藥連鎖門店營銷策劃等工作經驗，曾先后在《中國醫藥報》、《醫藥經濟報》、《連鎖與特許經營》、《市場與銷售》等媒體發表過二十余篇信息化與市場營銷方面的文章，為企業作過30余場專題培訓。電子郵件：searoad2@126.com